Google Brand Lift studie: Máte na to?
Naše zkušenost s Brand Lift studií (česky měření dopadu na značku) vznikala na základě YouTube kampaní pro projekt FlashSport (klient Livesport) ve třech různých zemích a reklamních účtech. A protože jsme sami v některých věcech na začátku tápali, chtěli jsme se o své zkušenosti podělit.
Tento článek nemá být seznam best practises nebo přesný návod, jak měření dopadu na značku nastavit. Má vám pomoci si zodpovědět nejasnosti, které vám mohou bránit v prvním kroku k vyzkoušení Brand Lift studie. Z vlastní zkušenosti totiž víme, jak není jednoduché pochopit vše i z oficiálních zdrojů…
(Některé podmínky se mohou lišit účet od účtu, proto je potřeba si studii vykomunikovat individuálně s vaším Google zástupcem.)
Jak se ke Google zástupci dostat?
Pokud doposud svého zástupce pro účet neznáte, obraťte se na obecnou Google Ads podporu, která vám kontakt na zástupce poskytne.
Svého zástupce budete potřebovat, aby byl váš účet schválen a vy jste mohli studii nastavit. Jedná se o formalitku, při které Google prověří, zda je váš účet vhodný pro měření. Nikdy se nám zatím nestalo, že by účet schvalováním neprošel. Toto schválení trvá obvykle 3–4 dny a stačí ho provést pouze jednou — před spuštěním první studie.
Google zástupce vám také nastaví tzv. Google Search Lift. Jak z názvu vyplývá, jedná se o měření nárůstu ve vyhledávání. Google tímto měřením analyzuje vyhledávání ve svém vyhledávači a na YouTube. Výsledky pomáhají lépe pochopit, zda bylo ovlivněno chování uživatelů při vyhledávání během vaší kampaně. Google Search Lift je bezplatný a doporučujeme ho nechat nastavit vždy. Nemáte co ztratit, i kdyby výsledky nebyly statisticky významné — ano, i to se nám stalo, ale za test to stálo. :D
Zástupce vám také může poradit, jaké typy video kampaní spustit, na jaký cíl se zaměřit atd. Ze zkušeností je komunikace se zástupci příjemná a rychlá.
Už při spuštění první studie nás mile překvapilo, že přestože byla nastavena na 10 dní s rovnoměrným rozložením denního rozpočtu, již během 5 dnů se nasbíralo dostatek odpovědí.
Kolik peněz potřebujete a do jakých zemí kampaně cílit?
Výše minimální útraty se odvíjí od země, ve které reklama poběží, a od počtu otázek, na které chcete znát odpověď.
Země jsou rozděleny do tří skupin A, B a C. Skupina A je nejlevnější, skupina C nejdražší. Čím více otázek chcete, tím vás to stojí více peněz. Ze zkušenosti doporučujeme pro první studii vybrat jednu otázku a vyzkoušet si ji v jedné zemi.
Například Česká republika spadá do skupiny A, kde na 1 otázku potřebujete minimálně 5000 USD na 10 dní. Detailní rozdělení zemí a cen najdete v nápovědě Google Ads.
Už při spuštění první studie nás mile překvapilo, že přestože byla nastavena na 10 dní s rovnoměrným rozložením denního rozpočtu, již během 5 dnů se nasbíralo dostatek odpovědí. Tudíž, kdybychom chtěli, mohli jsme kampaně vypnout dříve a ušetřit tak zhruba polovinu plánovaného rozpočtu, například na další studii. Jak rychle nasbíráte dostatek odpovědí, je individuální, nicméně se nám ještě nestalo, že bychom jich nenasbírali dostatek a studie tak nemohla být vyhodnocena.
Kolik odpovědí potřebujete získat, aby byla studie validní?
U doporučeného minimálního rozpočtu potřebujete získat minimálně 4 100 odpovědí na jednu otázku. U velmi efektivních kampaní lze dopad zjistit již po nasbírání 2 000 odpovědí. Pokud kampaň nevykáže žádný dopad ani při 16 800 odpovědích, pravděpodobně nebude možné jej zjistit. (To se nám však nikdy nestalo.)
Výběr otázek aneb Mohu si je napsat sám/a?
Odpověd zní ne. Vybírá se z několika daných otázek, které vám Google poskytne. Prvně si ale musíte zvolit cíl měření, na výběr jich máte 5:
- Ad recall
- Awareness
- Consideration
- Favorability
- Purchase intent
Příklady otázek vidíte na následujících screenech:
Doporučujeme si dopředu připravit alespoň 3 konkurenty, budete je potřebovat pro vytvoření otázky. Jazyk, ve kterém bude otázka položena, vybíráte sami při nastavování studie.
Jaké video kampaně spustit?
Je nutné vytvořit kampaň s přeskočitelnými nebo nepřeskočitelnými reklamami in-stream, popřípadě s mikrospoty. My spouštěli nepřeskočitelné reklamy spolu s mikrospoty dohromady, nicméně toto je velmi individuální. Do studie můžete zahrnout více video kampaní, záleží na vás.
Jaké metriky a data získáte?
Dopředu si nastudujte, jaké metriky a data získáte. Pokud budete potřebovat poradit s vyhodnocením, obraťte se na svého Google zástupce. Přímo nápovědy od Google Ads vám s pochopením metrik pomůžou, i když se zdají být někdy trochu krkolomně napsané…
Na závěr pár doporučení
I když to vlastně dává smysl, ne vždy je v reklamách vaše značka vidět jasně a zřetelně. Při tvorbě videí doporučujeme klást důraz na dostatečnou viditelnost značky/brandu/loga, klidně po celou dobu videa.
Další doporučení se týká orientace videí. Doporučujeme mít videa přizpůsobená všem obrazovkám, tedy na šířku, čtverec i výšku. Může vám to pomoci se dostat na více umístění a získat tak dostatek odpovědí rychleji.
Pokud máte možnost opakovat stejnou studii víckrát, udělejte to. Zjistíte tak, zda se metriky zásahu v delším časovém horizontu mění k lepšímu, nebo ne. Chce to ovšem nechat mezi studiemi určitý časový odstup, v řádu měsíců, aby se vám výsledky lépe porovnávaly.
Tak. A to je vše. Doufám, že pro vás informace byly přínosné a ušetřili jsme vám pár hodin a stresu před spouštěním vaší první Brand Lift studie.
A pokud jste právě zjistili, že si studii nemůžete dovolit nebo zkrátka není pro vás, vyhodnocení dopadu video kampaní na brand lze získat i pomocí základních metrik v Google Ads. Jak na to, zjistíte v našem dalším článku „Jak YouTube kampaně ovlivňují vyhledávací brand kampaně?“.
— Bára, PPC Specialist @ Digital Ant
