RSA reklamy: Jak na ně?

30. června 2022 skončil Google s podporou rozšířených textových reklam, to znamená nevyhnutelný posun k responzivním reklamám, tzv. RSA (Responsive Search Ads). Zajímalo nás, jak na ně, a tak jsme je trochu otestovali. Jsou lépe hodnocené reklamy výkonnější? A jak k jejich hodnocení vůbec Google přistupuje? Čtěte dál a my vám řekneme vše, na co jsme přišli.

Tento článek je už 3. ze série speciálních kampaní, které jsme měli možnost si s Livesportem vyzkoušet na zahraničních trzích. Že jste ještě nečetli ty 2 předchozí články? Napravit to můžete tady: Jak YouTube kampaně ovlivňují vyhledávací brand kampaně? a Google Brand Lift studie: Máte na to?

Teď už k RSA reklamám.

RSA poskytují prostor až pro 15 nadpisů a 4 popisy reklam. Jediná možnost jak kontrolovat pořadí nadpisů, je jejich připnutí na určitou pozici (1. — 3.). Google tuto možnost však nedoporučuje. Takže v praxi, jakmile k připnutí nadpisu dojde, Google automaticky hodnocení reklamy srazí.

Pro 16 reklamních sestav s nejvyšším počtem zobrazení jsme spustili trojici RSA. Reklamy byly po textové stránce shodné. Rozdíl byl právě v množství připnutých nadpisů (pinů).

1. reklama bez úpravy nastavení
2. reklama s jedním nadpisem připnutým na první pozici
3. reklama s třemi připnutými nadpisy na první, druhé a třetí pozici (tím jsme si vytvořili již nepodporované rozšířené textové reklamy)

Takže v praxi, jakmile k připnutí nadpisu dojde, Google automaticky hodnocení reklamy srazí.

Pro začátek: Jaké výsledky kampaně přinesly?

V následující tabulce porovnáváme testovací období (8 týdnů) se stejně dlouhým předchozím obdobím. Cíl kampaní (a tedy hlavní konverze) je získání co největšího počtu zobrazení webových stránek.

Celková čísla se zlepšila, kleslo CPC (Cost Per Click) i CPA (Cost Per Action) a vzrostlo CTR (Click Through Rate). Během tohoto období jsme také výrazně snižovali rozpočet a kampaně byly v udržovací fázi. Díky snížení rozpočtu klesl i počet získaných konverzí, ale ne o tolik procent, jako klesla útrata.

V rámci vyhodnocení jsme koukali i na další sekundární metriky, jako je například podíl zobrazení a podíl kliknutí. Pozitivní vliv změn můžeme vidět právě na lehkém poklesu u metriky podíl ztracených zobrazení ve vyhledávání (hodnocení) o 4 % a u metriky podíl kliknutí jsme zaznamenali nárůst o 10 %.

Na vysvětlenou: Ztracených zobrazení chceme mít co nejméně, abychom využívali co nejvyšší možný potenciál kampaní. Procento podílu kliknutí chceme mít naopak co nejvyšší, protože čím vyšší je, tím menší je příležitost získat další kliknutí. Ideální kombinace je mít co nejvyšší podíl zobrazení i kliknutí.

A teď se na RSA podíváme v detailu

Google hodnocení reklam (síla reklamy)

Jak jsme očekávali, Google hodnotil sílu reklamy podle množství pinů.

Síla reklamy je definovaná Googlem jako: „Ukazatel relevance a diverzity vašich kombinací reklamy. Ukazuje, nakolik reklamní kreativa odpovídá doporučeným postupům Googlu pro optimální výkon. Čím větší sílu reklama má, tím snáze u ní dosáhnete maximálního výkonu.“ (zdroj)

1. reklama bez úpravy nastavení -> síla vynikající
2. reklama s jedním nadpisem připnutým na první pozici -> síla průměrná
3. reklama s připnutými třemi nadpisy -> síla slabá

Předchozí používané reklamy měli většinou sílu průměrnou až slabou.

Hypotéza 1: Zobrazovaly se reklamy hodnocené jako vynikající častěji než průměrné a slabé?

Odpověd zní: ne.

Celkově jsme testovali 16 reklamních sestav, u 9 z nich se více zobrazovaly průměrné reklamy oproti vynikajícím a u 7 z nich se více zobrazovaly vynikající reklamy. Slabá reklama se u všech sestav zobrazovala minimálně.

V případě, že sestava získala hodně zobrazení (nad 40 000), byla většinou nejvíce zobrazovaná právě reklama vynikající. U menšího počtu zobrazení byly zobrazovány jak vynikající, tak průměrné reklamy v různém poměru, někdy i téměř 50:50. Otázka je, do jaké výše zobrazení systém testuje reklamy mezi sebou, než jednu nejlepší vybere a upřednostní. To může být důvod, proč jsou vynikající a průměrné reklamy distribuovány podobně u sestav s nižším počtem zobrazení, protože systém stále nevyhodnotil a nevybral jednu za nejlepší.

Podle našich výsledků neznamená, že pokud má reklama nejnižší CPC, nejvyšší CTR, nejnižší CPA nebo kombinaci těchto metrik, bude ji systém vždy upřednostňovat před ostatními.

Hypotéza 2: Upřednostňuje GoogleAds vynikající reklamy? Liší se CTR, CPC a CPA v závislosti na síle reklamy?

Systém by správně měl vybrat a přednostně zobrazovat reklamy s nejlepšími výkony. To jsou podle něj (dle Google Ads nápovědy) ty, které pravděpodobně zaznamenají více kliknutí.

Podle našich výsledků neznamená, že pokud má reklama nejnižší CPC, nejvyšší CTR, nejnižší CPA nebo kombinaci těchto metrik, bude ji systém vždy upřednostňovat před ostatními.

Z 16 testovaných sestav:

• U 10 sestav byla nejvíce zobrazovaná reklama s nejnižším CPC.
• U 9 sestav byla nejvíce zobrazovaná reklama s nejnižším CTR.
• U 8 sestav byla nejvíce zobrazovaná reklama, která měla nejnižší CPA.
• U 6 sestav byla nejvíce zobrazovaná reklama, s nejnižším CPC a zároveň nejvyšším CTR.
• U 2 sestav byla nejvíce zobrazovaná reklama, s nejnižším CPC, nejvyšším CTR a zároveň nejnižší CPA.

Hypotéza 3: Měly vynikající reklamy vždy nejlepší výkon?

Odpověd zní: ne.

Pouze ve 3 případech měla vynikající reklama současně nejnižší CPC, nejvyšší CTR a zároveň nejnižší CPA. V 1 případě dokonce vynikající reklama neměla ani jednu z těchto metrik nejlepší. Další případy výkonu vynikajících reklam:

• Ve 2 případech měly pouze nejnižší CPC.
• Ve 2 případech měly pouze nejvyšší CTR.
• Ve 4 případech měly pouze nejnižší CPC a zároveň nejvyšší CTR.
• V 1 případu měla pouze nejnižší CPC a zároveň i nejnižší CPA.
• Ve 3 případech měly pouze nejvyšší CTR a zároveň nejnižší CPA.

V následující tabulce vidíme souhrnná čísla z pohledu síly reklam:

Ze souhrnných čísel je jasné, že slabá reklama se nevyplatí: má nejvyšší CPC, nejnižší CTR a nejvyšší CPA. Mezi průměrnou a vynikající reklamou jsou sice také rozdíly, ale ne tak výrazné.

U vynikajících a průměrných reklam byla výše CPC velmi podobná, rozdíl byl maximálně v rozmezí 0,25 Kč. CPC bylo u slabých reklam vždy až na jeden případ nejvyšší.

U dvou nejvíce zobrazovaných reklamních sestav byl rozdíl v CTR mezi vynikající a průměrnou reklamou vysoký, více jak 10 %. U ostatních sestav byl rozdíl v CTR méně výrazný, pohyboval se kolem 2–5 % rozdílu.

CPA bylo mezi sestavami dost různé, ale v součtu vyšlo u slabé reklamy nejvyšší a u průměrné a vynikající byl menší rozdíl.

Závěr

• Čím víc máme připnutých nadpisů, tím je síla reklamy nižší.
• Mít v sestavách slabé reklamy nemá z pohledu výkonu moc význam.
• Mít minimálně průměrné hodnocení reklam je důležité.
• I s 1 pinem můžeme stále docílit průměrné nebo dobré reklamy.
• Vynikající reklama ne vždy musí znamenat nejlepší výkon.
• Experimentujte s různými možnostmi připnutí pinů.
• Testujte mezi sebou průměrnou nebo dobrou vs. vynikající reklamu.
• Po spuštění reklam sledujte, jaké kombinace nadpisů a popisů GoogleAds vytvoří z vašich podkladů. Zda tam není nějaký nesmysl.

Tip na závěr, zkuste otestovat připnutí několika nadpisů na 1. pozici a třeba se vám povede dostat se i tak na vynikající hodnocení reklamy. Z naší zkušenosti to někdy vyjde, někdy ne… ;)

Máte k tomu nějaký dotaz? Nebo byste chtěli něco dovysvětlit? Napište mi na svobodova@digital-ant.cz, ráda svůj článek doplním.

– Bára, PPC Specialist @ Digital Ant